Meaningful Marketing - Benetton's Unemployee of the Year campagne

HOE ZORG JE ALS MERK DAT JE GOEDE BEDOELINGEN OOK GOED VALLEN?

Terwijl Nederland vorige week nog verontwaardigd na pruttelde over het juveniele tuig dat in Haren een spoor van vernieling had achtergelaten, lanceerde Benetton een nieuwe campagne waarmee de jeugd op een positieve manier in de schijnwerpers wordt gezet. De Unemployee of the Year campagne vraagt aandacht voor de miljoenen talentvolle jongeren wereldwijd die geen werk kunnen vinden. Door middel van een online actie kunnen werkloze jongeren onder de 30 een project indienen dat een positieve bijdrage levert aan hun gemeenschap. De 100 beste ideeën winnen een bedrag van 5000 euro voor de uitvoering ervan.

Benetton vraagt al jaren aandacht voor controversiële of onderbelichte onderwerpen door middel van opvallende marketing. Vorig jaar nog zorgde een foto van de paus die een Egyptische imam zoent voor wereldwijde opschudding. De huidige Unemployee campagne verschilt van eerdere campagnes in die zin dat de actie verder gaat dan enkel bewustwording en met behulp van van crowd sourcing jongeren aanmoedigt tot concrete actie over te gaan.

Hoewel Benetton als één van de eerste wereldwijde bedrijven aandacht schenkt aan de enorme problematiek rond jeugdwerkloosheid, is de campagne met gemengde gevoelens onthaald op het web. Matthew Yeomans, auteur van #FAIL: The 50 Greatest Social Media Screw-Ups, wijst in de Guardian fijntjes op het feit dat Benetton zelf wereldwijd maar drie vacatures had uitstaan op het moment dat de campagne werd gelanceerd. Ook steekt de 500.000 euro aan prijsgeld karig af tegen de 20 miljoen die Benetton betaalde voor de creatie van de campagne.

Bij de lancering zei Alessandro Benetton zich te realiseren dat de actie slechts ‘een druppel in de oceaan’ is, en vooral hoopt te bereiken dat hiermee andere bedrijven worden aangemoedigd om hetzelfde te doen. Hiermee wijkt Benetton geen strobreed af van de kernwaarden waar het merk al decennia voor staat: het aanwakkeren van discussie en het betrekken van mensen bij maatschappelijke thema’s die te lang onderbelicht zijn gebleven.

Door het tweeledige karakter van de Unemployee campagne wordt echter de indruk gewekt dat Benetton probeert een structurele bijdrage te leveren aan de oplossing van het probleem, terwijl de daadwerkelijke doelstelling van de campagne – bewustwording –  raakt ondergesneeuwd in een vloed van scepsis over de aanpak en intenties van Benetton. De waardevolle boodschap die het merk probeert te delen komt daarmee niet voldoende uit de verf.

En dat is ontzettend jammer. Het toont aan hoe belangrijk het is dat je als merk goed uitlegt wat je met een campagne probeert te bereiken, en wat de meerwaarde is die je met je merk wil leveren. Hoe goed de bedoelingen ook zijn, als het verhaal niet duidelijk is voor je doelgroep zal de boodschap niet aankomen. Zeker in een wereld waar iedereen zijn of haar mening via social media kenbaar kan maken, zullen merken zorgvuldig moeten nadenken hoe vorm wordt gegeven aan campagnes met een sociaal maatschappelijke insteek.

Meepraten?

Laat een comment achter of volg ons op Twitter.

Door Leontine Gast en Jacobien Crol