HOE ZORG JE ALS MERK DAT JE GOEDE BEDOELINGEN OOK GOED VALLEN?
Terwijl Nederland vorige week nog
verontwaardigd na pruttelde over het juveniele tuig dat in Haren een spoor van
vernieling had achtergelaten, lanceerde Benetton een nieuwe campagne waarmee de
jeugd op een positieve manier in de schijnwerpers wordt gezet. De Unemployee of the Year campagne vraagt
aandacht voor de miljoenen talentvolle jongeren wereldwijd die geen werk kunnen
vinden. Door middel van een online actie kunnen werkloze jongeren onder de 30
een project indienen dat een positieve bijdrage levert aan hun gemeenschap. De
100 beste ideeën winnen een bedrag van 5000 euro voor de uitvoering ervan.
Benetton vraagt al jaren aandacht
voor controversiële of onderbelichte onderwerpen door middel van opvallende
marketing. Vorig jaar nog zorgde een foto van de paus die een Egyptische imam
zoent voor wereldwijde opschudding. De huidige Unemployee campagne verschilt van eerdere campagnes in die zin dat
de actie verder gaat dan enkel bewustwording en met behulp van van crowd sourcing jongeren aanmoedigt tot
concrete actie over te gaan.
Hoewel Benetton als één van de
eerste wereldwijde bedrijven aandacht schenkt aan de enorme problematiek rond
jeugdwerkloosheid, is de campagne met gemengde gevoelens onthaald op het web. Matthew
Yeomans, auteur van #FAIL: The 50
Greatest Social Media Screw-Ups, wijst in de Guardian fijntjes op het feit
dat Benetton zelf wereldwijd maar drie vacatures had uitstaan op het moment dat
de campagne werd gelanceerd. Ook steekt de 500.000 euro aan prijsgeld karig af
tegen de 20 miljoen die Benetton betaalde voor de creatie van de campagne.
Bij de lancering zei Alessandro
Benetton zich te realiseren dat de actie slechts ‘een druppel in de oceaan’ is,
en vooral hoopt te bereiken dat hiermee andere bedrijven worden aangemoedigd om
hetzelfde te doen. Hiermee wijkt Benetton geen strobreed af van de kernwaarden
waar het merk al decennia voor staat: het aanwakkeren van discussie en het
betrekken van mensen bij maatschappelijke thema’s die te lang onderbelicht zijn
gebleven.
Door het tweeledige karakter van
de Unemployee campagne wordt echter
de indruk gewekt dat Benetton probeert een structurele bijdrage te leveren aan
de oplossing van het probleem, terwijl de daadwerkelijke doelstelling van de
campagne – bewustwording – raakt
ondergesneeuwd in een vloed van scepsis over de aanpak en intenties van
Benetton. De waardevolle boodschap die het merk probeert te delen komt daarmee
niet voldoende uit de verf.
En dat is ontzettend jammer. Het
toont aan hoe belangrijk het is dat je als merk goed uitlegt wat je met een
campagne probeert te bereiken, en wat de meerwaarde is die je met je merk wil
leveren. Hoe goed de bedoelingen ook zijn, als het verhaal niet duidelijk is
voor je doelgroep zal de boodschap niet aankomen. Zeker in een wereld waar
iedereen zijn of haar mening via social media kenbaar kan maken, zullen merken
zorgvuldig moeten nadenken hoe vorm wordt gegeven aan campagnes met een sociaal
maatschappelijke insteek.
Meepraten?
Laat een comment achter of volg ons op Twitter.
Door Leontine Gast en Jacobien
Crol
